United colors of HIV : une campagne Benetton qui fait parler

Pour sa stratégie de communication, réalisée par le photographe Oliviero Toscani, Benetton a choisi de donner une image de marque à son entreprise, plutôt que de montrer ses produits. Une stratégie qui va jusqu’à revendiquer, la défense des minorités raciales, religieuses, politiques avec l'aide de ses discriminations dans la publicité.

La campagne de Benetton a fait polémique en Italie, l'inscription " HIV positive "ne fait pas fureur jusqu'à choquer les associations de lutte contre le SIDA qui ont décidé d'assigner en justice la marque.

Le délit?

Ses publicités : des fesses tatouées d’un " H.I.V positive " dans l'humanité et sur plusieurs panneaux d’affichage des stations de métro et du boulevard périphérique parisien. Le groupe « United colors of Benetton » signe la photo, sans aucun autre commentaire, juste des tatouages qui fait référence à celui des animaux dans les abattoirs ou celui des prisonniers de camp de concentration.



Dans la logique de la campagne, deux autres déclinaisons ont été réalisées : celle d'une photo d'un bras avec le même sigle ainsi que le sexe d'une femme, on y retrouve alors les trois voies principales de contamination.

“Ces photos sont autant de métaphores illustrant la discrimination dans la publicité pratiquée par la société à l’égard de ceux qui sont différents” déclare Luciano Benetton.